作为品牌和企业管理咨询领域的全球领导者，朗标很高兴地宣布，其研究总监William Liu最近受VOGUEBUSINESS邀请，分享他在香水市场和品牌建设方面丰富的专业知识。此次合作旨在深入研究中国Z世代的香氛消费，与业内人士分享其宝贵见解。

William Liu为包括医疗保健、快消、美容、汽车、科技、奢侈品和金融等不同行业提供消费者洞察、品牌战略和数字媒体战略服务，拥有十多年的经验，积累了丰富的知识。他对各种香水品牌进行过深入消费者洞察研究，是该领域值得信赖的权威。

此次讨论围绕着“了解中国Z世代的香氛消费”这一主题展开，分享塑造市场的关键视角。

新兴香水趋势：走向小众市场

近年来，香氛行业经历了重大转变和趋势。一个值得注意的转变是消费者更倾向于选择小众香水，不再热衷于追求传统香氛品牌。这种转变可以归因于消费者越来越关注所谓的“折叠多功能性”。“折叠多功能性”进行了广泛的消费者研究，包含八个维度，其中包括香水的中性、独特性和新颖性。

有趣的是，我们为期三年的跟踪研究显示，消费者对于香水“新奇”和“大胆”的期待略微下降，这是个有趣的现象。这可能是因为疫情带来的社交限制，让消费者更关注香水是否能满足个人嗅觉偏好。然而，随着社交管控的放松，人们逐渐恢复社交活动，戴口罩的需求减少，香氛品牌需要在包容性和小众吸引力之间找到正确的平衡，这将是香氛品牌未来发展的一个关键焦点。

揭秘香氛在Z世代心中不断改变的角色

了解香水在消费者生活中的作用，尤其是在Z世代消费者中，至关重要。是什么促使人们购买香水？随着时间的推移，消费者的认知和使用习惯发生了变化，香水在人们心中的角色是如何演变的？

Z世代消费者渴望通过鲜明的个性差异而不是传统的时尚形象来突出他们的个性。我们认为，促使消费者购买香水的潜在情感动机是一致的，即为了展示时尚个性，获得身份认同。与前几代人不同，Z世代喷香水不是为了显示自己的时尚，他们倾向于选择浓烈、特别的香水，以增强他们的身份认同感。

然而，Z世代成长于一个充斥着各种信息和典型刺激的特殊环境，他们追求新奇，回避传统的象征。他们重视超越表象的深度和意义，突出鲜明的个性特征。

近年来，这些新符号的呈现和传播加速了香氛行业的发展。调和出诱人香味并生动描绘香水灵感、叙述品牌情感、明确品牌意识形态框架，这样的品牌为Z世代提供了更有意义、更亲近的感官体验。

中国小众香氛品牌与主流香氛品牌的竞争

新兴品牌的进入为香氛行业注入了新鲜血液，小众和主流品牌之间的竞争改变了中国香氛市场动态。

主流时尚品牌正在深入挖掘其品牌意识形态资产，将其香水系列作为其时装公司以及创始人的理念、个性态度和价值观的延伸。通过在香水产品和品牌意识形态之间建立强有力的联系，这些主流品牌旨在更深层次地与消费者产生共鸣。

另一方面，小众品牌正在探索人类哲学的领域，提升香水的艺术价值，并保持其小众性。为了保持其小众定位，这些品牌专注于吸引特定的高端目标群体。

对于横跨小众和主流之间的品牌，在短期内，这些品牌由于其高销量和小众吸引力，预计将经历强劲的增长。然而，从长远来看，要在吸引大众消费者和维持小众性之间取得平衡是极具挑战的。这些品牌面临着一项复杂的任务，即在吸引更广泛的消费者群体的同时，保持其小众定位。维持这种微妙平衡对于实现他们在竞争激烈的中国市场上的持续成功至关重要。

朗标有幸参加了VOGUE BUSINESS组织的香氛市场洞察分享会，行业专家在会上分享了在这个快速变化和竞争激烈的市场环境中，不同时代消费者行为、品牌战略和市场趋势带来的影响。